Au cœur de l’absorption de Pitchfork dans GQ : lorsque les « médias musicaux » deviennent des « médias masculins », qu’est-ce qui est perdu ?

Près de trois décennies après sa création, Pitchfork, la publication musicale la plus influente de l’ère Internet, ayant le pouvoir de faire ou de défaire un artiste, est en train d’être absorbée par une autre entité : un magazine de mode et de style pour hommes.

Le site Web, apprécié pour être l’un des véritables centres de gravité de la musique moderne et réputé pour ses critiques quotidiennes de disques notées de 0,0 à 10,0, sera intégré à GQ, a annoncé mercredi la société mère Condé Nast.

Au moins 12 employés ont été licenciés, ont déclaré à l’Associated Press trois personnes impliquées dans la situation sous couvert d’anonymat, car elles ont déclaré que la situation était toujours fluide. Dix d’entre eux étaient des licenciements éditoriaux, laissant une équipe éditoriale permanente de huit personnes.

La décision a été prise après ce qu’Anna Wintour, responsable du contenu chez Condé Nast, a appelé « une évaluation minutieuse des performances de Pitchfork ». Wintour a qualifié cette décision de « meilleure voie à suivre pour la marque afin que notre couverture musicale puisse continuer à prospérer au sein de l’entreprise ».

Alors que Pitchfork évolue vers sa nouvelle configuration, il convient de se demander : si beaucoup considèrent la découverte de chansons comme la fonction principale du journalisme musical, quel est le rôle d’une culture perspicace écrivant sur la musique lorsque les gens peuvent trouver leurs artistes préférés en suivant les recommandations sur les réseaux sociaux ou en jouant 15 secondes d’une chanson sur une playlist populaire ?

Le vendeur de disques Ryan Schreiber a fondé Pitchfork en 1996 en tant que blog de musique indépendante inspiré des fan zines et en a fait « la voix la plus fiable de la musique », comme le dit son slogan.

Pitchfork a débuté à l’ère des CD et – avec des goûts exigeants et une conservation inégalée – a guidé les fans de musique voraces vers l’ère du partage de fichiers mp3 et peer-to-peer de Napster et dans l’ère du streaming au-delà. À cette époque, sa voix est passée de sarcastique à incisive (souvent les deux à la fois) et l’étendue de sa couverture s’est adaptée au moment présent. Schreiber a vendu Pitchfork à Condé Nast en 2015.

« À la fin des années 2000, la culture alternative prenait de l’ampleur et une approche artisanale et en petites quantités de la vie prenait le pas sur la production de masse de la décennie précédente », explique Laura Snapes, rédactrice musicale adjointe du Guardian et collaboratrice de longue date de Pitchfork. .

« Pitchfork était bien placé pour diriger et refléter ce changement », déclare Snapes. « Ils sont devenus les chroniqueurs incontournables de ce moment et avaient une légitimité… on pouvait voir les longues racines de cette culture sur le site. »

Ann Powers, critique musicale de NPR, affirme que Pitchfork joue un rôle crucial dans les médias du 21e siècle car il s’agit d’une publication spécifique à la musique et non d’un simple site généraliste avec une section musicale. Cela signifie que ses rédacteurs experts ont pu approfondir leur couverture et leurs critiques, en mettant en avant « une écriture musicale intelligente, engagée et véritablement passionnée pour les fans de musique », au lieu de se concentrer uniquement sur ce qui plairait à un public d’intérêt général – en particulier à une époque où où la presse spécialisée dans la musique est en train de s’atomiser.

« Pitchfork est également devenu un bel espace de diversité », déclare Powers. «C’est devenu un espace où il y avait beaucoup d’écrivaines extraordinaires, des personnes de couleur, couvrant la pop, le R&B, la musique expérimentale et mondiale avec la même passion et le même dévouement qu’elle couvrait le genre de rock indie dont elle est née. »

Le choix de déplacer la publication sous GQ, dit-elle, lui rappelle la culture des magazines musicaux des années 90, où les annonceurs classaient des publications comme SPIN, Rolling Stone, Vibe et Blender comme étant réservées aux hommes. «Cela ressemble vraiment à un revers», dit Powers.

Rogue déclare : « La musique est bien plus qu’un « intérêt masculin » ou un loisir. Pitchfork a accordé une attention critique étroite et longue à tant de types de musique différents et à tant de niches différentes. Je ne sais pas comment cela va vivre aux côtés des articles de commerce électronique sur les aspirateurs-balais.

Mercredi en début d’après-midi, la plupart des membres du personnel de Pitchfork ont ​​reçu un lien vers un rendez-vous obligatoire de 15 minutes avec Wintour à 13h30, ont déclaré à AP trois personnes impliquées dans la situation. Cela a déclenché une série d’événements au cours desquels les personnes les plus touchées ont été informées que leur dernier jour serait vendredi.

Dans des captures d’écran d’une chaîne publique Slack accessible par le personnel de Condé Nast, obtenues par AP, Melissa Consorte, vice-présidente de Condé Nast, a écrit mercredi : « Pitchfork ne disparaîtra pas en tant que marque ».

« Ce n’est pas une chose terrible pour nous – GQ et P4K se mettaient l’un dans l’autre et cela nous permet de les utiliser plus facilement de manière complémentaire », a-t-elle déclaré, utilisant le raccourci populaire pour Pitchfork. « Je pense que cela ne fera qu’aider P4K à se sentir plus grand et plus reconnaissable à long terme. »

Jeudi, Consorte a poursuivi : « Pitchfork n’est pas arrêté ni rebaptisé GQ – du point de vue du client et de l’utilisateur, tout se ressemblera. » Et sur une autre chaîne publique Slack, Joanna Melissakis, responsable des ventes beauté chez Condé Nast, a écrit que « Pitchfork restera une marque autonome mais la structure hiérarchique interne change ».

Un représentant de Condé Nast n’a pas accepté de parler officiellement à l’Associated Press. Cependant, un éditeur de développement d’audience de Condé Nast a partagé sur X que « en volume, Pitchfork a le plus grand nombre de visiteurs quotidiens sur le site de tous nos titres… malgré le peu de ressources, en particulier celles de l’entreprise. »

Gareth Paisey, chanteur du groupe indépendant gallois Los Campesinos !, est l’un des nombreux musiciens qui ont publié des articles sur Pitchfork suite à l’annonce du licenciement. Son groupe a reçu des critiques favorables de la part de la publication, mais même ceux avec de faibles scores se sont retrouvés à faire l’éloge de l’entité.

« Il fut un temps où si Pitchfork disait que quelque chose était bien, je pensais que c’était bien. Et s’ils tournaient quelque chose, je ne prendrais probablement pas la peine de l’écouter », dit-il. «Je pense que cela témoigne de son pouvoir – de la façon dont il a pu pousser l’aiguille et à lui seul faire paraître quelque chose pertinent.»

En 2021, la guitariste Yasmin Williams dit qu’elle était presque prête à abandonner sa carrière lorsqu’une critique positive de Pitchfork a ravivé son espoir. « J’étais prête pour le niveau suivant, mais cela n’arrivait pas », se souvient-elle. Ensuite, Sam Sodomsky de Pitchfork a révisé son album « Urban Driftwood ».

« Ensuite, il y a un flot de presse. Je pense vraiment que c’est à cause de l’avis de Sam », dit Williams. Elle dit que les musiciens sont préoccupés par l’avenir du site car « les gens font plus confiance à Pitchfork qu’aux autres médias ».

En ce qui concerne son groupe, Paisey dit que Pitchfork a expliqué comment ils étaient perçus par le public. « Nous n’avons jamais été un groupe cool », dit-il. « Et puis, le fait que Pitchfork nous ait soutenu dès le début, je pense que cela a vraiment recadré la façon dont les gens pensaient de nous. »

Il théorise que les musiciens indépendants perdront de la couverture médiatique dans ce nouveau changement éditorial.

« Cela semble banal, mais Taylor Swift ne tweete pas sa déception face à la fermeture de Pitchfork, n’est-ce pas ? Ce sont des groupes emo suivis par 5 000 personnes qui ont obtenu une note de 7,6 et qui en sont fiers depuis deux ans », dit-il. « Ce sont les artistes indépendants et expérimentaux qui vont en souffrir. »

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