Les messages simples sont difficiles à construire mais bien plus efficaces

Lorsque Steve Jobs a présenté l’iPod, il a dû expliquer un produit révolutionnaire d’une manière qui puisse être immédiatement compréhensible et captiver l’imagination. Son descripteur clair, « 1 000 chansons dans votre poche », a brillamment relevé le défi.

La simplicité fonctionne. Les messages capsules peuvent communiquer des messages complexes à un public submergé par les entreprises et autres personnes réclamant leur attention.

« Lorsque votre message est trop vaste et trop vaste, il ne sort pas de votre tête. Ça reste bloqué», écrit le consultant en marketing Ben Guttmann dans Tout simplement.

Mais trop souvent, nous optons pour le compliqué. Cela semble moins risqué que de se débarrasser des mots et des idées supplémentaires qui étayent notre argument. Cela évite les sacrifices et les choix difficiles. Mais compliqué peut être flasque et moins convaincant.

Il dit que les trois péchés des messages compliqués sont qu’ils sont égoïstes, qu’ils donnent la priorité à notre confort et qu’ils laissent au destinataire le dur travail de décodage des parties importantes ; lâche, utilisé lorsque nous avons peur et que nous ne connaissons pas notre affaire, alors nous nous cachons derrière un mur de mots ; et dangereux pour nos résultats.

Malheureusement, la conception d’un message simple peut demander plus d’efforts. Pour beaucoup d’entre nous, la simplicité est un terrain nouveau et inconnu. Simple peut en réalité être compliqué à réaliser. « Il s’avère que simple n’est pas si simple – et ce n’est certainement pas facile », dit M. Guttmann, soulignant l’ironie du fait qu’il lui a fallu un livre de 208 pages pour l’expliquer.

Il a découvert que des messages simples partagent cinq principes :

  • Bénéfique: Ils se concentrent sur les besoins, les désirs et les objectifs du destinataire du message. Vous devez clarifier ce que cela leur apporte – comment votre message les aide-t-il ?
  • Concentré : Des messages simples éliminent tout ce qui n’a pas d’importance. Vous concevez un message mais sans ornementation qui tente de embellir les choses. Pas de platitudes vides de sens ni de futilités.
  • Saillant: Les messages simples ressortent. « Dans un monde bruyant, il faut être visiblement distinctif pour avoir le moindre espoir d’être remarqué », écrit-il. « Les messages saillants zigzaguent quand d’autres zigzaguent. La simplicité ressort, la complexité s’intègre.
  • Empathique : Les messages évitent le jargon spécialisé et n’exigent pas de connaissances préalables approfondies. Ils ne sont pas jonchés de mots ésotériques. Ils s’adressent au destinataire dans sa propre langue et démontrent une compréhension de sa réalité.
  • Minimal: « Des messages simples contiennent tout ce dont ils ont besoin, mais seulement ce dont ils ont besoin. Ils nécessitent le moins de dépendances possible et présentent donc le moins de points de défaillance possibles », dit-il.

Pour simplifier vos messages, vous devez vous concentrer sur les avantages que vous offrez, et non sur les caractéristiques de votre produit ou de votre proposition. Cela correspond aux mots du légendaire professeur de marketing de la Harvard Business School, Theodore Levitt : « Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce ! » Ils ne se soucient pas de la vitesse de rotation du foret, de la durée de vie de la batterie ou des autres fonctionnalités du gadget. Ils veulent le résultat – le bénéfice fonctionnel pour eux. Alors n’encombrez pas vos messages avec des fonctionnalités infinies. Concentrez-vous sur le résultat.

Vous devez également lutter contre l’esprit du comité – la nécessité d’intégrer les idées de chacun dans la communication, même si le résultat est un message Frankenstein. « Quand vous avez un point important, les gens ne peuvent s’empêcher de le remarquer. Mais quand vous en avez quatre ou cinq entassés là-dedans, ils peuvent facilement perdre le terrain », explique M. Guttmann. Cela nécessite de faire des choix, de gérer des compromis et de vendre l’essence de votre idée.

Steve Jobs l’a fait avec « 1 000 chansons en poche ». Il a fourni la version à trou d’un quart de pouce, sans les nombreuses fonctionnalités fabuleuses de la nouvelle technologie. Il vous a donné son essence – ce qu’il a fait pour vous en quelques mots simples et finalement accrocheurs.

Coups rapides

  • L’essentialisme, un processus discipliné pour le travail et la vie préconisé par l’auteur Greg McKeown, fait écho à l’approche simple des communications. Son processus en trois étapes vous demande d’explorer vos choix et vos objectifs, d’éliminer ce qui n’est pas nécessaire et de mettre en œuvre les véritables priorités.
  • Le meilleur endroit pour avoir des idées est seul et en mouvement, explique l’auteure Annie Macmanus.
  • Souvent, la diapositive finale de votre présentation est plus longue que toute autre, alors faites en sorte qu’elle soit importante, conseille le consultant en communication JD Schramm. Reformulez le titre de la conférence, les idées principales et vos coordonnées. Ou revenez à votre photo ou à votre graphique le plus puissant de la conférence. Ou arrêtez les diapositives pour que l’écran n’entre pas en concurrence avec vos réponses aux questions.
  • Habitudes atomiques L’auteur James Clear demande : « Quelles sont mes heures préférées de la journée et quels ajustements puis-je faire pour m’assurer qu’elles sont sous mon contrôle ? »

Harvey Schachter est un écrivain basé à Kingston et spécialisé dans les questions de gestion. Lui et Sheelagh Whittaker, ancienne PDG d’EDS Canada et de Cancom, sont les auteurs de Quand Harvey n’a pas rencontré Sheelagh : e-mails sur le leadership.

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