Opinion : Pour sauver les médias locaux canadiens, mettre fin aux déductions fiscales pour la publicité sur les médias numériques étrangers

Ouvrez cette photo dans la galerie :

DENIS CHARLET/AFP/Getty Images

Louis Audet est président du conseil de Cogeco inc.

Les médias locaux contribuent de manière essentielle aux moyens de subsistance culturels et économiques des communautés qu’ils servent. Ils remplissent également une mission essentielle en définissant la spécificité de la culture canadienne et, en fin de compte, en favorisant l’unité canadienne.

Mais au cours des 20 dernières années, plusieurs médias canadiens ont dû fermer leurs portes en raison de l’épuisement de leurs sources de revenus publicitaires. Il s’agit notamment de nombreux quotidiens et hebdomadaires, de stations de radio et de chaînes de télévision par câble. Les grandes chaînes de télévision ont dû réduire considérablement leurs effectifs.

Certains ont émis l’hypothèse que les médias locaux ne sont plus pertinents pour leurs marchés. Pourtant, une analyse récente a confirmé que leur portée reste très puissante. Par exemple, l’imprimé à lui seul atteint encore près de 50 pour cent des Canadiens âgés de 18 à 34 ans. Les Canadiens consomment donc beaucoup plus de médias locaux que ne le suggère la répartition de l’argent publicitaire.

Les dépenses publicitaires canadiennes ont délaissé les médias canadiens au cours des deux dernières décennies, au point qu’aujourd’hui, seulement 30 pour cent des dépenses publicitaires vont aux médias locaux. Pas étonnant qu’ils ferment en masse ! Les 70 pour cent restants des dépenses publicitaires totales au Canada, soit quelque 10 milliards de dollars, reviennent en grande majorité aux médias numériques de propriété étrangère.

Cette débâcle est essentiellement le résultat de la dynamique « le gagnant remporte tout » caractéristique de l’ère numérique, et non pas parce que les médias locaux sont moins pertinents. Contrairement à la croyance populaire, cela n’est donc pas une fatalité. Des mesures concrètes peuvent et doivent être prises sans tarder pour inverser cette tendance inquiétante et renforcer le lien qui unit notre pays.

La solution réside dans les lois fiscales du Canada. Au début des années 1960, le Parlement a ajouté l’article 19 à la loi relative à l’impôt sur le revenu. Il stipule que lorsqu’un annonceur canadien utilise des médias étrangers, la dépense n’est pas déductible aux fins de l’impôt. Cette mesure a permis aux secteurs des magazines, de la télévision et de la radio de rester en bonne santé pendant de nombreuses années et est toujours d’actualité. Mais son applicabilité n’a pas été étendue aux médias numériques à capitaux étrangers.

En mars 2018, les Amis de la radiodiffusion canadienne ont publié un document recommandant que l’applicabilité de l’article 19 soit étendue aux médias numériques de propriété étrangère (Close the Loophole: The Deductibility of Foreign Internet Advertising). En août dernier, un rapport du Comité permanent des transports et des communications (La déductibilité fiscale de la publicité étrangère sur Internet au Canada) rejetait l’idée, affirmant qu’elle imposerait un fardeau fiscal excessif aux entreprises canadiennes. Cette conclusion repose évidemment sur l’hypothèse selon laquelle l’incitatif ne produirait pas le résultat souhaité, à savoir ramener les dépenses publicitaires au Canada – une conclusion quelque peu dédaigneuse.

Jusqu’à présent, la stratégie canadienne s’est concentrée sur la création de fonds pour soutenir le journalisme et la production indépendante et sur la tentative de forcer, par le biais du projet de loi 18, les médias numériques étrangers à négocier des redevances avec les médias canadiens pour l’utilisation de leur contenu. En réalité, ces initiatives ne sont que marginalement utiles et n’ont rien à voir avec les revenus publicitaires perdus, qui, s’ils étaient rapatriés, redonneraient vie aux médias canadiens. À titre de comparaison, l’accord de 100 millions de dollars avec Google ne représente que 1 pour cent des 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires canadiennes perdus au profit des médias numériques étrangers. De plus, le projet de loi 18 échappe au contrôle du gouvernement, car il oblige les médias numériques étrangers à s’y conformer et est à l’origine de la campagne de chantage actuelle menée par certaines entreprises médiatiques, accélérant encore davantage la disparition des médias canadiens.

L’extension de l’applicabilité de l’article 19 aux médias numériques à capitaux étrangers aurait dû être réalisée il y a 20 ans. La mise en œuvre de cette mesure est entièrement sous le contrôle du gouvernement fédéral, ne nécessite pas le consentement des entreprises médiatiques et est facile à mettre en œuvre.

Cet outil pourrait être utilisé de diverses manières. Tout d’abord, la déductibilité fiscale pour l’achat de publicité par des entités canadiennes sur des médias numériques de propriété étrangère peut être refusée. Compte tenu de la quantité disproportionnée de publicité sur ces médias, il pourrait être nécessaire d’offrir des crédits d’impôt pour l’utilisation des médias canadiens.

Les médias canadiens n’ont pas besoin ni ne veulent de cadeaux du gouvernement. Mais si nous parvenons à rapatrier l’argent de la publicité au Canada, nous avons une chance de prospérer. Pourquoi est-ce important ? Car si l’on maintient le cap actuel, les artistes et les journalistes recevront de maigres compensations, mais leurs employeurs disparaîtront.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *