Opinion : Wendy’s ferait bien de désavouer la hausse des prix des hamburgers

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PHOTO DE DOSSIER : Un restaurant de restauration rapide Wendy’s est vu à Los Angeles, Californie, États-Unis, le 7 novembre 2017. REUTERS/Lucy Nicholson/File PhotoLucy Nicholson/Reuters

Tim Huh est professeur et président de la division des opérations et de la logistique à la Sauder School of Business de l’UBC et titulaire de la Chaire de recherche du Canada en excellence opérationnelle et analyse commerciale.

Steven Shechter est professeur à la division opérations et logistique de la Sauder School of Business de l’UBC et professeur WJ VanDusen d’administration des affaires.

Wendy’s a annoncé qu’elle allait introduire une tarification dynamique sur son marché américain – mais elle a apparemment fait marche arrière.

Certains ont comparé ce plan de Wendy’s à une hausse des prix de type Uber, où les prix peuvent grimper deux ou trois fois en fonction de la demande et de la capacité disponible. Bien sûr, la tarification dynamique est utilisée depuis longtemps dans les secteurs du transport aérien et de l’hôtellerie, mais pour fixer le prix des hamburgers et des frites dans un fast-food ?

La chaîne de restauration rapide a été confrontée à des réactions négatives de la part d’une large base de clients de restauration rapide sensibles aux prix. En effet, certains sur les réseaux sociaux ont appelé au boycott.

Ainsi, mercredi, Wendy’s a déclaré que son plan de tarification dynamique n’augmenterait pas les prix pendant les périodes de pointe. Le plan, a déclaré la société, « nous permettrait uniquement de modifier les offres de menu à différents moments de la journée et de proposer des réductions et des offres de valeur ».

Que cela ait toujours été prévu ou non, Wendy’s a eu la sagesse de désavouer cette hausse des prix. Et cela est particulièrement vrai si l’on considère que le marché américain constitue probablement un banc d’essai pour le déploiement d’une tarification dynamique à l’échelle internationale.

Les avantages de la hausse des prix pour l’entreprise sont clairs. Comme les gens ont tendance à déjeuner vers midi, il est difficile pour le restaurant de recruter suffisamment de personnel pour répondre à la demande de pointe. Les restaurants ne peuvent pas simplement embaucher du personnel supplémentaire pour une ou deux heures vers midi. Ainsi, en augmentant les prix aux heures de pointe, il y aura moins de congestion. C’est la même idée que de nombreux gouvernements du monde entier ont exprimée au début de la crise du COVID : aplatir la courbe.

Mais tout comme de nombreuses restrictions à notre liberté ont été acceptées pour le bien public, accepterions-nous des prix plus élevés pour les repas ?

Les hausses de prix sont impopulaires parmi les clients des plateformes de covoiturage. Pourtant, Uber peut s’en sortir puisqu’il ne conserve pas l’argent supplémentaire résultant de la hausse des prix ; la majeure partie va aux conducteurs. Uber peut affirmer que des prix plus élevés sont nécessaires pour augmenter le nombre de chauffeurs aux heures de pointe. Mais Wendy’s conserverait probablement des revenus supplémentaires grâce à la hausse des prix.

Wendy’s est différent d’Uber par d’autres moyens. Un passager Uber n’a à se soucier que d’un seul prix, en fonction de l’endroit où il se trouve et de l’endroit où il souhaite aller, tandis qu’un client de Wendy’s doit composer avec un menu très complet. De plus, un repas se compose de nombreux éléments, ce qui signifie qu’il y a davantage de décisions à prendre. Avec la tarification dynamique, déterminer quoi acheter peut avoir un impact mental supplémentaire. Par exemple, lorsque tous les prix augmentent de 20 pour cent, un client qui achète habituellement un Big Bacon Classic pourrait devoir prendre la décision de choisir plutôt un Jr. Cheeseburger.

De plus, les clients d’Uber connaissent le facteur de hausse avant de commander une voiture, mais un client de Wendy’s devra peut-être conduire ou marcher jusqu’à un endroit pour ensuite se renseigner sur l’augmentation des prix. Que ressentiriez-vous si vous attachiez vos enfants et vous rendiez chez Wendy’s pour découvrir que le repas pour enfants est le double du prix ? Wendy’s pourrait mettre à jour ses prix sur une application, mais manger chez Wendy’s devient alors plus compliqué. Le prix peut changer pendant la durée du voyage.

Alternativement, le restaurant peut annoncer à l’avance les prix en fonction du temps, qui peuvent être inférieurs pendant les heures creuses. Autrement dit, le prix peut évoluer dans le temps, mais le restaurant s’engage à l’avance sur la grille tarifaire. Des prix prévisibles permettent aux clients de planifier plus facilement à l’avance. Les « happy hours » (offrir une réduction de prix en fin d’après-midi) sont un exemple de l’inverse de cette pratique dans d’autres restaurants.

Mais fournir les prix à l’avance ne résout pas le problème fondamental selon lequel la nourriture serait plus chère à certains moments et que l’argent supplémentaire ne va pas aux travailleurs mais à l’entreprise.

La tarification dynamique sera impopulaire, et encore plus sur des marchés comme le Canada. Les Canadiens ont moins de revenu disponible que les Américains puisque nos impôts sont plus élevés. Au lieu de Wendy’s, nous choisirons d’aller chez Harvey’s et Tim Horton’s. La confusion potentielle autour des changements de prix et des prix plus élevés aux heures de pointe vont à l’encontre de la philosophie selon laquelle la restauration rapide doit être simple et abordable.

Cette question de principe est importante. Des prix plus élevés réduiront la demande, ce qui entraînera des temps d’attente plus courts. Les clients à faible revenu peuvent avoir l’impression que des repas abordables leur sont imposés afin de réduire les temps d’attente pour ceux qui peuvent se permettre des prix plus élevés. Les gens n’aiment pas utiliser l’argent comme gardien.

L’introduction d’une tarification dynamique auprès des clients d’une chaîne de restauration rapide, principalement soucieux de leur budget, comporte des risques importants. Wendy’s a eu raison de faire preuve d’une plus grande prudence. Il a évidemment reçu un accueil glacial.

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