Oubliez les podiums, les joueurs de la NBA utilisent les tunnels les jours de match pour se pavaner avec les derniers styles et attirer de nouveaux fans

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Vêtu d’une veste et d’un pantalon personnalisés Marni, James Harden des 76ers de Philadelphie arrive à l’arène avant le deuxième match du premier match des éliminatoires de la NBA 2023, le 1er mai 2023 au TD Garden de Boston.Brian Babineau/AFP/Getty Images

Lorsque Ian Pierno a lancé @LeagueFits, un compte Instagram relatant la mode des joueurs de la NBA, en 2018, il avait du mal à trouver des photos à publier. chaque jour.

Cela semble impossible maintenant, dit le joueur de 27 ans, compte tenu à quel point le style tunnel – le tapis rouge de facto des joueurs entrant et sortant des vestiaires avant et après les matchs montrant leur apparence – est devenu dominant. les mondes de la mode et du sport se chevauchent de plus en plus. Et son influence s’étend rapidement.

« D’autres ligues voient certainement à quel point cela peut être un moment important », déclare Pierno depuis son bureau de Brooklyn. Aujourd’hui, @LeagueFits compte plus d’un million de followers.

Le monde de la mode a également remarqué le style tunnel des joueurs de la NBA. Ce mois-ci, LeBron James a été dévoilé comme le visage de la collection printemps/été de Louis Vuitton. L’année dernière, l’ancien gardien de but du Miami Heat, Dwyane Wade, a joué dans une campagne de lunettes Versace, tandis que le joueur du Thunder d’Oklahoma City, né à Toronto, Shai Gilgeous-Alexander, a défilé pour Thom Browne à la Fashion Week de Paris en 2022.

James Harden des Philadelphia 76ers porte un trench-coat d’Acne Studios et un pantalon à franges violet de Mokoo avant le premier match du troisième tour des Playoffs NBA 2023 contre les Brooklyn Nets le 20 avril à Brooklyn, New York.

David L. Nemec/NBAE via Getty Images

Shai Gilgeous-Alexander du Thunder d’Oklahoma City porte une veste et un pantalon Carhartt de Emotionally Unavailable x Stefan Meier avant un match contre les Sacramento Kings le 28 février 2022 à Oklahoma City, Oklahoma.

Zach Beeker/NBAE via Getty Images

L’essor du style tunnel est alimenté par la génération Z, qui est plus intéressée par la connexion avec les joueurs qu’avec les équipes ou les ligues, par rapport aux autres générations. Montrer leur style personnel aide les joueurs à attirer l’attention de cette population plus jeune, et cela constitue une activité lucrative à la fois pour les ligues et les marques de mode, en particulier les marques de luxe désireuses d’attirer la génération Z en tant que clients, déclare Livia Zufferli, associée, conseil, clientèle et marketing chez Deloitte. Canada.

« Ils essaient tous de capter différents segments de croissance et de nouvelles sources de revenus. Et c’est dans la tranche démographique la plus jeune qu’ils souhaitent commencer à croître et faire de cette cohorte certains de leurs meilleurs acheteurs », dit-elle.

Les revenus des 100 plus grandes entreprises mondiales de produits de luxe ont atteint 347 milliards de dollars américains en 2022, selon le dernier rapport Global Powers of Luxury Goods de Deloitte.

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La NBA est en tête de la ligue, s’étant associée à Louis Vuitton pour créer plusieurs collections capsules depuis 2020, ainsi qu’à la marque de shapewear Skims de Kim Kardashian l’année dernière, entre autres exemples. Il a également toujours eu une poignée de valeurs aberrantes avant-gardistes, de Wilt Chamberlain à Dennis Rodman.

Mais l’ère du code vestimentaire de la ligue a duré longtemps et a été difficile à ébranler. Le soutien à l’expression personnelle des joueurs à travers la mode n’est que relativement récent. Lorsqu’une bagarre a éclaté entre les joueurs et s’est propagée dans les tribunes en 2004 – la tristement célèbre « Malice au Palais » – la ligue a été soudainement terrifiée par son image auprès du public majoritairement blanc de la NBA. Pour tenter de réformer cette image, le commissaire de l’époque, David Stern, a fait de la NBA la deuxième ligue majeure à avoir un code vestimentaire, derrière la LNH.

Obligant les joueurs à porter une « tenue décontractée » lors des matchs, le code semblait vouloir interdire aux joueurs de s’habiller comme Allen Iverson, qui à l’époque était l’icône de style la plus influente de la NBA : plus de pantalons amples et affaissés, plus de chaînes exposées, plus de plus de durags. Beaucoup ont accusé le code d’être raciste, mais il était toujours strictement appliqué.

James Harden des Philadelphia 76ers porte Bottega Veneta, avec un sac Louis Vuitton ensoleillé alors qu’il arrive à la FTX Arena de Miami pour le deuxième match des demi-finales de la Conférence Est des Playoffs NBA 2022, le 4 mai 2022.

Jesse D. Garrabrant/NBAE via Getty Images

Russell Westbrook des LA Clippers porte une chemise en jean tissé de Honor The Gift, une marque de mode qu’il a fondée, avant le premier match du cinquième match des éliminatoires de la NBA 2023, le 25 avril à Phoenix, en Arizona.

Barry Gossage/NBAE via Getty Images

À partir de ce moment-là, les joueurs sont arrivés aux matchs en costumes carrés et en cravates ennuyeuses – des looks apparemment choisis pour être intentionnellement fades et sans controverse. Mais en 2012, un changement était en cours. Wade a fait la une des journaux en arrivant à un match avec un pantalon rose vif associé à une chemise blanche impeccable. Toujours dans le respect du code vestimentaire, il a brisé les codes.

La même année, Russell Westbrook, un autre pionnier du style tunnel et sans doute l’habilleur le plus audacieux de l’histoire de la NBA, qui a déclaré un jour utiliser la mode comme une arme psychologique contre les autres joueurs, s’est assis lors d’une conférence de presse d’après-match dans une chemise Prada à motifs de dessins animés et lunettes rouge vif sans lentilles.

Une nouvelle ère audacieuse était née, même si elle a mis du temps à se développer en dehors d’un petit groupe de joueurs influenceurs.

Lorsqu’Adam Silver a pris ses fonctions de commissaire de la NBA en 2014, l’application du code est devenue beaucoup plus indulgente, voire totalement laxiste, étant donné que l’apparence des joueurs reflétait alors davantage la haute couture que la culture hip-hop de la fin des années 90 et du début. Années 2000, la ligue était tellement déterminée à prendre ses distances.

Le moment décisif s’est produit en 2018. LeBron James et ses coéquipiers des Cleveland Cavaliers portaient des costumes courts Thom Browne sur mesure lors de la finale de la NBA (pour ajouter à son panache, James portait une version alligator du sac M. Thom). Browne est célébré comme une force modernisatrice du vêtement pour hommes et trois fois lauréat du prix du créateur de vêtements pour hommes de l’année du Council of Fashion Designers of America.

Depuis, les joueurs rivalisent autant avec leur apparence de tunnel qu’avec leur jeu sur le terrain.

Jordan Clarkson des Utah Jazz porte un chapeau bob en crochet d’Adewale et une veste en cuir avec collage du logo de la LNH de Jeff Hamilton avant un match contre les LA Clippers le 18 janvier 2023 à Salt Lake City, Utah.

Melissa Majchrzak/NBAE via Getty Images

LeBron James des Los Angeles Lakers arrive pour un match contre le Thunder d’Oklahoma City vêtu d’un costume entièrement noir, le 7 février 2023 à Los Angeles, en Californie.

Tyler Ross/NBAE via Getty Images

Les LA Clippers Russell Westbrook arrivent pour un match contre les Phoenix Suns lors du premier tour du deuxième match des éliminatoires de la NBA 2023, le 18 avril, à Phoenix, en Arizona.

Barry Gossage/NBAE via Getty Images

Jordan Clarkson des Cleveland Cavaliers porte un costume Thom Browne et des baskets Off White x Converse Chuck 70 avant le cinquième match de la finale de la Conférence Est des Playoffs NBA 2018, le 23 mai à Boston, Massachusetts.

Nathaniel S. Butler/NBAE via Getty Images

Ce n’est pas une coïncidence si la chronologie de l’essor du style tunnel correspond presque parfaitement à l’arrivée de la génération Z. Une génération plus âgée de traditionalistes pourrait penser que ce que portent les joueurs dans le tunnel n’est qu’un spectacle secondaire sans importance. Pour de nombreux membres de la génération Z, c’est l’attraction principale.

Ce n’est pas non plus une coïncidence si la NBA répond à leurs intérêts en matière de mode. La ligue a la plus forte proportion de jeunes téléspectateurs parmi toutes les grandes ligues sportives : 27 pour cent des téléspectateurs ont moins de 35 ans, selon Nielsen. Cela la place devant la LNH, avec 23 pour cent, et la NFL, avec 21 pour cent. Le baseball arrive en quatrième position, avec seulement 16 pour cent des téléspectateurs de moins de 35 ans.

Le basket-ball possède une riche culture d’aficionados de baskets et de passionnés de streetwear, ce qui correspond naturellement à l’intérêt de la génération Z pour la mode et l’expression de soi, explique Brandon Brown, professeur de gestion du sport à l’Université de New York.

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LeBron James porte une veste en mohair Jil Sander avant un match contre les Memphis Grizzlies lors du premier match du troisième match, le 22 avril 2023 à Los Angeles, en Californie.Jim Gates/AFP/Getty Images

« Il y a tellement de gens qui ne sont même pas intéressés par un peu de basket, qui ne regardent pas le match, mais suivent ma page simplement parce qu’ils veulent voir ce que portent les joueurs », explique Chad Brown, qui dirige @NBAFashionFits, un Compte Instagram avec plus de 270 000 abonnés.

Mais ça pourrait être la porte d’entrée vers un fandom plus traditionnel, y compris regarder des jeux et acheter des marchandises, donc si le style tunnel les attire vers le jeu, alors ils obtiendront le style tunnel. D’autres ligues commencent à en prendre note, et ce n’est pas étonnant.

« Chaque sport… devrait examiner cela et se dire : « D’accord, voici notre démographie aujourd’hui, où va notre démographie ? Quelles sont leurs motivations à nous regarder ? Quelles sont leurs motivations à nous suivre ? Comment puis-je les inciter à acheter plus de marchandises ? Comment puis-je les amener à partager plus de contenu ? » », déclare Laurel Walzak, professeure à la Toronto Metropolitan University spécialisée dans les médias sportifs mondiaux.

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Shai Gilgeous-Alexander porte un costume Imran Potato Louis Vuitton avant un match contre le Miami Heat le 17 janvier 2020 à Oklahoma City, Oklahoma.Zach Beeker/AFP/Getty Images

La NFL a rapidement adopté le style tunnel, publiant régulièrement les looks des joueurs sur la page Instagram NFL Style gérée par la ligue et dans la série de vidéos « Behind the Fit » où les joueurs et les stylistes sont interviewés sur leur tenue vestimentaire.

L’année dernière, la MLB a associé des joueurs à des stylistes pour un événement sur le tapis rouge lors de la All-Star Week, un signe clair de l’influence de la NBA et de la génération Z. (Le cogneur des Blue Jays de Toronto, Vladimir Guerrero Jr., portant un costume texturé jaune et bleu, associé à un t-shirt blanc et une chaîne, s’est choisi comme le mieux habillé dans une interview avec MLB.com).

« La MLB sait qu’elle manque d’un public plus jeune », déclare Brown de NYU.

La LNH, qui a un code vestimentaire exigeant que les joueurs portent des costumes et des cravates, sera certainement la prochaine.

Les joueurs le veulent – ​​un sondage 2019-2020 de l’Association des joueurs de la Ligue nationale de hockey a révélé que 73 pour cent des joueurs seraient favorables à un assouplissement du code vestimentaire le jour du match – et la ligue pourrait sans aucun doute en bénéficier.

Megan Wilson, styliste sportive et consultante née à Toronto qui a travaillé avec de nombreux joueurs de la NBA, je ne vois pas cette tendance aller nulle part de sitôt. « Ils feront tout ce qui est bon pour les résultats financiers », dit-elle à propos des différentes ligues.

En fin de compte, dit Wilson, le style tunnel a provoqué un changement radical dans le monde de la mode. « Les athlètes sont les nouveaux modèles. »

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